Tipos de marca: Marcas blancas; marcas de lujo y marcas premium.

2018-10-05 12:14:07
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El consumidor es sin duda el personaje más importante cuando se habla de marcas y esto es porque las marcas existen en la mente de los consumidores y depende mucho de la idea o concepto que los mismos tengan para poder elegir una marca.

Tipos de marca

Es preciso tener en cuenta que la visión del consumidor ha ido cambiando a lo largo del tiempo, las exigencias se han visto influenciadas por distintos factores ya sea la evolución tecnológica, la cual permite tener al alcance los productos que tanto queremos con solo hacer click en una página,  el consumidor actual se deja llevar más por lo visual y lo atractivo, las presentaciones y colores son importantes y muchas veces el placer que pueda traer la adquisición del producto o posicionamiento de una marca en el mercado es mayor que la necesidad que pueda sentir el consumidor de adquirir el producto en si o elegir una marca en particular.

Otro factor en la elección de los consumidores es el precio a pagar, el cual en algunos casos puede que sea mayor, sin embargo en la actualidad el consumidor no se muestra reacio a pagar un alto precio con tal de tener un producto o una marca que tenga cierto renombre y calidad.

Todos los factores antes detallados se ven materializados en tres tipos de marcas:

Marcas blancas:

Marcas Blancas: Las marcas blancas hicieron su aparición en los años setenta y tenían como objetivo principal que se pueda comercializar productos que tengan altos estándares de calidad pero que su costo sea más bajo que las marcas grandes, se buscaba asi generar menores gastos en cuanto a publicidad y empaque, es por esta razón que los diseños eran bastante simples y el color blanco era el que primaba.

Centrándonos en una definición exacta podemos decir que una marca blanca es una marca de producto, generalmente producida por una cadena de distribución, supermercado o hipermercado, que se valen de la misma para poder comercializar productos a precios más competitivos que otros fabricantes.

Las marcas blancas tuvieron sus inicios en productos alimenticios como son la leche, arroz o legumbres y luego pasaron a formar parte de otros productos tales como los de higiene o limpieza.

En los tiempos modernos el bajo precio no es la principal característica de las marcas blancas, antes el consumidor tenía la idea de que las marcas blancas eran de peor calidad pero algunas ahora incluso son más caras.

Lo antes mencionado se ha visto evidenciado en el mercado peruano, tal como nos señala Karina Gomez, especialista en marketing:

“Se piensa que los compradores de marcas blancas están ligados a los niveles socioeconómicos bajos; sin embargo, son los consumidores de niveles socioeconómicos medios y altos los que concentran cerca del 40% del gasto de este tipo de productos, ya que son quienes más acuden a los autoservicios a realizar sus compras en Perú.

Si bien la importancia que tienen las marcas blancas dentro de la canasta aún es baja, suponemos que la apertura de nuevas tiendas, la búsqueda de menores precios y el desarrollo del canal moderno podrían mejorar la participación de las marcas blancas dentro del mix de compra de los hogares peruanos.”

Los supermercados han obtenido un rol protagónico en nuestro país en relación a las marcas blancas compitiendo asi con otras que buscan ganar nuestra preferencia. Entre los más claros ejemplos destacan los supermercados Plaza Vea los cuales tienen a la marca BELLS para productos básicos alimenticios tales como azúcar, arroz, menestras aceites entre otros, la marca FLORENCIA para embutidos y helados y BOREAL para lo relacionado a artículos de limpieza.

De otro lado, en el caso de los supermercados Metro y Tottus, sus marcas por lo general hacen referencia al nombre de las tiendas

Marcas de lujo:

Marcas de Lujo: Las marcas de lujo son sinónimo de exclusividad, es por ello que la misma tiene un público consumidor fiel, lo que destaca en las marcas de lujo más que el precio es el estatus y tienen como objetivo principal la obtención de ventas selectas, más que buscar la cantidad de ventas estas marcas apuntan a la excelencia en el acabado de los productos y en utilizar las mejores herramientas para obtener los mejores resultados. La originalidad es una constante dentro de las marcas de lujo, las cuales buscan ser trascendentes e icónicas.

En un principio las marcas de lujo se relacionaban de forma inmediata con el logo , sin embargo en la actualidad se ha producido una variación porque la abundancia de logos no es el factor determinante de una marca de lujo, si bien es cierto los logotipos forman parte importante en el caso de las marcas de lujo, hay un mayor enfoque en otros factores determinantes como lo son la diferenciación y la exclusividad.

De acuerdo a las investigaciones de los profesores  Klaus Heiner, Michel Han y Glyn Atwal, las marcas de lujo deben tener como características principales la autenticidad y el prestigio, los autores antes mencionados señalan que existen diferentes tipos de autenticidad , una de ellas se denomina autenticidad pura y está relacionada con marcas que tienen una trascendencia notable en el mercado , un claro ejemplo de esto son las marcas de diseñadores reconocidos tales como GUCCI,  LOUS VUITTON o CHANEL, las cuales incluyen hechos históricos en sus marcas debido a no solo incluyen información relacionada con la fecha y lugar donde fueron creadas sino que también se refieren al nombre e historia de sus fundadores. Asimismo, los autores antes señalados reconocen que se ha utilizado como estrategia para aumentar la autenticidad el uso de la imagen de distintas personalidades relacionadas con las marcas, lo cual han denominado como el principio de contigüidad, este principio guarda relación con los estimulos:

Los estímulos que tienen una contigüidad con otros se experimentan como una unidad perceptiva. A este principio también se le conoce como principio de agrupación común.

Un elemento característico de la autenticidad es brindar a los consumidores información detallada donde se incluyan datos del lugar, el tiempo y la persona que realizo los productos razón por la cual, los vendedores de estas marcas tienen amplios conocimientos sobre los productos que ofrecen convenciendo así al público consumidor de los valores y características que le otorgan exclusividad a la marca y al producto.

Otro elemento importante además de la autenticidad es el prestigio, este elemento va de la mano con el estatus y el poder social, de acuerdo a los profesores Heiner, Han y Atwal existen diversos aspectos que determinan la percepción del prestigio tale como la ocupación, educación, ingresos, posesiones, y estilo de vida.

Tanto Heiner como  los otros autores coinciden en  que las marcas de lujo representan  el deseo de pertenencia a una clase superior, muchas de las marcas de lujo buscan además colaborar entre ellas ya que esto genera una mayor credibilidad.

Las marcas de lujo no solo están enfocadas en buscar un posicionamiento social sino que su valor trasciende lo monetario y se enfoca en un aumenta la calidad de vida.

Los investigadores británicos Ian Yeoman y Una McMahon-Beattie desarrollan en su artículo “Luxury markets and premium pricing” los diferentes factores que motivan al lujo  entre los que destacan :  (i) aumento en el dinero para libre disposición, que se duplico desde la década de los ochenta; (ii) crecimiento del capital acumulado; (iii) aumento en el nivel de educación de la población; (iv) bajas tasas de interés; (v) consumidores que realizan más viajes, abiertos al mundo y con más experiencias; (vi) consumidores más inspirados y demandantes de un estilo de vida para el tiempo libre; y (vii) cambio cultural hacia el individualismo y la disposición para hacer cosas nuevas.

Es importante destacar que para que los consumidores puedan continuar familiarizándose con las marcas de lujo, las mismas deben ser más accesibles, es así que muchas marcas de lujo presentan diferentes opciones en cuanto a precios se refiere, así tenemos el caso de Mercedes Benz que desarrolló una línea más básica denominada A-Class y de manera paralela una línea que representa a uno de los carros más costosos en el mundo como es el  Mercedes Brabus.

Las marcas de lujo, van dirigidas a todo el público no solo a los que serán los consumidores sino también a los no consumidores, esto es fundamental debido a que las marcas de lujo buscan que se les reconozca por su prestigio y calidad de modo que todos pueden conocerla pero no necesariamente todos pueden adquirir productos relacionados con estas marcas.

Marcas Premium

Marcas Premium: Las marcas Premium son aquellas cuyo precio es más alto en el mercado, sin embargo las mismas se encuentran al alcance de los consumidores, uno de sus objetivos es que estos productos puedan venderse de forma masiva, es por esta razón que  las marcas Premium se encuentran a la expectativa de lo que realizan las demás marcas contra las que compiten y se preocupa bastante por los gustos y necesidades del público consumidor, lo cual no sucedía en el caso de las marcas de lujo ya que tal como lo señalamos estas últimas buscan más que todo la excelencia y servir como modelo e inspiración siendo originales, sin preocuparse en lo que esté sucediendo a su alrededor.

A diferencia de las marcas lujosas desarrolladas anteriormente, las marcas Premium utilizan herramientas de calidad costosas mas no se inclina por emplear materiales muy exclusivos o cuyos costos sean excesivos, siendo que el público consumidor de estos   productos puede ser cualquiera.

Es preciso tener en cuenta que los consumidores de los productos de marcas Premium no tendrán problemas en pagar un precio más elevado debido a que obtendrán un mejor desempeño y funcionalidad del producto que están adquiriendo, esto no ocurre en el caso de las marcas de lujo, ya que sus productos son adquiridos sin pensar en el desempeño y tampoco existe un vínculo entre el alto precio y su funcionalidad.

Un ejemplo de marca Premium es la marca australiana MJ BALE, la cual ha creado una colección denominada Tech-Tailoring, que se caracteriza por ofrecer productos de sastrería tecnológica, estos trajes repelen el agua y absorven la humedad gracias a su materia prima, la lana merina . Asimismo, estos trajes se caracterizan por retrasar la aparición de olores por su propiedad antimicrobiana natural, proteger contra los rayos UV por su queratina y repeler la suciedad y el polvo. Esta marca es un claro ejemplo de marca Premium, puede que su costo sea elevado, sin embargo se diferencia de un traje relacionado a una marca de lujo como GUCCI porque tiene un desempeño o utilidad especial que la diferencia de otras marcas.

Otro ejemplo de marca Premium se da en el sector automovilístico, tal es el caso de las marcas VOLVO, TOYOTA, CHEVROLET, estas marca son comercializadas en mayor cantidad, a diferencia de marcas de lujo como Porsche o Ferrari, cuya producción a menos de 6.000 coches cada año.

Las marcas PREMIUM no solo son reconocidas de manera implícita teniendo en cuenta las características antes señaladas sino que también existen distintas marcas que incluyen  dicho término de manera explicita dentro de sus denominaciones y que son consideradas descriptivas formando así parte del lenguaje común. En Peru, existen distintas resoluciones que hacen referencia a lo antes mencionado:

- Un caso especial: denominaciones descriptivas en idioma extranjero

En el caso de las denominaciones descriptivas en idioma extranjero, ellas serán tratadas como denominaciones en castellano, dependiendo del grado de conocimiento de su significado o de la necesidad de su utilización por parte de los competidores para que puedan concurrir libremente en el mercado. Al respecto, la Sala advierte los siguientes casos:

Palabras que han ingresado al lenguaje común del país para describir un determinado producto, servicio o actividad, tales como: light, premium, small, medium, large, extra large, delivery, fashion.(…)

En este sentido, un término en idioma extranjero puede ser considerado como descriptivo en los siguientes supuestos: si es una denominación en idioma extranjero que ha entrado a formar parte del idioma castellano, si es entendida por el público, o es necesario su uso en el comercio de importación o exportación.

De otro lado, la autoridad marcaria en Peru reconoce al término PREMIUM como una denominación genérica y pone en manifiesto la calidad a la cual hace referencia respecto a los productos distinguidos:

Previamente a realizar el examen comparativo, se advierte que la denominación DENIM que forma parte del signo solicitado constituye un término en idioma inglés que traducido al idioma español significa MEZCLlLLA, la cual es una tela fuerte que se usa en la confección de pantalones, gorros, uniformes, cubrecamas, tapices y ropa deportiva. Asimismo, la denominación PREMIUM, constituye una denominación utilizada para destacar o señalar que un producto o servicio ostenta una calidad superior al promedio. En atención a lo expuesto, se advierte que la denominación PREMIUM DENIM hace referencia a que los productos elaborados con el referido material son de una calidad superior, resultando una denominación genérica laudatoria, razón por la cual no será tomada en cuenta en el examen comparativo.

Podemos concluir que las marcas Premium y las marcas de lujo son las nuevas protagonistas considerando los factores que toma en cuenta el público consumidor a la hora de elegir un producto, los cuales tal como se ha desarrollado en el presente artículo han ido evolucionando, generando mayores exigencias.

Autor: Evelyn Dueñas – Especialista en Propiedad Intelectual

Estudio: OMC Abogados & Consultores

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