Una marca atresora la identitat del producte o els serveis d'una empresa. Es compon d'elements tangibles i intangibles relatius a de l'empresa com l'estil, la cultura, el posicionament, missatges, promeses i proposta de valor. Un component important d'una marca és la seva marca registrada (o combinació de marques), que, a través de la promoció i l'ús, han adquirit importància en la distinció de l'origen dels productes o serveis oferts sota la marca respecte dels oferts per altres competidors al mercat. Les marques poden expressar-se en diverses formes. Mentre que una marca sovint es considera com una paraula, frase o logo, les marques registrades també poden consistir en nombres, dissenys, lletres estilitzades, colors, sons, olors o qualsevol combinació d'aquests, així com, entre altres coses, l'aspecte o la forma dels productes o els seus envasos. Les marques són propietat intel·lectual i com a tal, són part dels actius o fons de comerç d'una empresa. En conseqüència, una marca pot ser comprada o venuda igual que altres actius o propietats. Així doncs, a les marques se'ls pot atribuir valor.
Les empreses solen valorar les seves marques amb moltes finalitats diferents. En els casos més habituals les raons per determinar el valor d'una marca solen ser:
Els compradors potencials també solen valorar les marques d'altres companyies abans d'efectuar una oferta per comprar l'empresa o els seus actius. La valoració de la marca és una eina que s'utilitza en fusions i adquisicions, planificació, negociacions de joint-ventures, préstecs garantits, administració concursal, pressupostos, nous productes i desenvolupament d'anàlisi de mercats, avaluació d'agències de publicitat, relacions amb els inversors externs i comunicacions internes de màrqueting.…
El valor d'una marca sovint es defineix com la suma de capital que algú està disposat a pagar per ella. Això resulta fàcil d'observar quan una empresa adquireix una marca sense adquirir altres actius; en la majoria de situacions, no obstant això, la determinació del valor d'una marca és considerablement més complicat, doncs existeixen diverses teories i mètodes aplicables al seu càlcul.
En moltes ocasions el valor d'una marca, o cartera de marques, es considera equivalent a la diferència entre l'import pagat en comprar una empresa i el valor dels actius fixos de la mateixa. Aquesta diferència representa el fons de comerç, i en aquest es reflecteix el valor de les marques, les patents i uns altres intangibles de l'empresa.