Patentes y marcas
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Una marca atesora la identidad del producto o los servicios de una empresa. Se compone de elementos tangibles e intangibles relativos a de la empresa como el estilo, la cultura, el posicionamiento, mensajes, promesas y propuesta de valor. Un componente importante de una marca es su marca registrada (o combinación de marcas), que, a través de la promoción y el uso, han adquirido importancia en la distinción del origen de los productos o servicios ofrecidos bajo la marca respecto de los ofrecidos por otros competidores en el mercado. Las marcas pueden expresarse en diversas formas. Mientras que una marca a menudo se considera como una palabra, frase o logo, las marcas registradas también pueden consistir en números, diseños, letras estilizadas, colores, sonidos, olores o cualquier combinación de éstos, así como, entre otras cosas, el aspecto o la forma de los productos o sus envases. Las marcas son propiedad intelectual y como tal, son parte de los activos o fondo de comercio de una empresa. En consecuencia, una marca puede ser comprada o vendida al igual que otros activos o propiedades. Así pues, a las marcas se les puede atribuir valor.
Las empresas suelen valorar sus marcas con muchos fines distintos. En los casos más habituales las razones para determinar el valor de una marca suelen ser:
Los compradores potenciales también suelen valorar las marcas de otras compañías antes de efectuar una oferta para comprar la empresa o sus activos. La valoración de la marca es una herramienta que se utiliza en fusiones y adquisiciones, planificación, negociaciones de joint-ventures, préstamos garantizados, administración concursal, presupuestos, nuevos productos y desarrollo de análisis de mercados, evaluación de agencias de publicidad, relaciones con los inversionistas externos y comunicaciones internas de marketing.
El valor de una marca a menudo se define como la suma de capital que alguien está dispuesto a pagar por ella. Esto resulta fácil de observar cuando una empresa adquiere una marca sin adquirir otros activos; en la mayoría de situaciones, sin embargo, la determinación del valor de una marca es considerablemente más complicado, pues existen diversas teorías y métodos aplicables a su cálculo.
En muchas ocasiones el valor de una marca, o cartera de marcas, se considera equivalente a la diferencia entre el importe pagado al comprar una empresa y el valor de los activos fijos de la misma. Esa diferencia representa el fondo de comercio, y en éste se refleja el valor de las marcas, las patentes y otros intangibles de la empresa.
Es difícil evaluar con precisión el verdadero valor de cualquier marca. Sin embargo, hay algunos métodos económicos y matemáticos que se usan comúnmente para este propósito. Algunos modelos de valoración examinan los precios de venta de marcas similares en el mercado. Otros modelos estiman los probables beneficios durante un período de tiempo (ya sea por venta directa, costes de licencia u otros ingresos generados por la marca),… una vez periodificados los datos se utiliza una tasa de descuento aplicable según el caso para calcular el valor actual neto de la corriente de beneficios atribuibles a la marca.
Diferentes empresas suelen tener diferentes expectativas en cuanto a la longevidad de la marca, asumiendo las amenazas competitivas y otros riesgos del mercado, oportunidades de crecimiento, la sostenibilidad de los beneficios, etc... Estas y otras variables hacen muy difícil de precisar la suma exacta del valor de una marca en un momento particular; sin embargo, las valoraciones resultantes tras la aplicación de diversos métodos son una guía muy útil para obtener una aproximación del valor de la misma.
Artículo escrito por Julià Manzanas Mondéjar
