Valoración económica de las Marcas o Nombres Comerciales

Las marcas como las patentes y otros títulos de propiedad industrial son activos intangibles y consecuentemente muy difíciles de valorar. Pero la dificultad en la valoración económica no niega que tengan un valor. Dicho valor, en ciertos casos, sobrepasa cualquier otro valor de una empresa; son los casos donde la marca y la reputación asociada a la misma es extraordinariamente conocida.

Valoración económica de una marca

Hay numerosos métodos para calcular el valor monetario de una marca. Dependiendo del fin de la valoración económica de la marca es más conveniente utilizar un método u otro. A continuación destacamos los más utilizados.

Método de valoración económica de una marca basado en el coste.

Debe emplearse cuando la finalidad de la valoración es contable y tiene la ventaja de su facilidad de cálculo.

Si la empresa ha comprado el activo, se valora por el precio pagado.

Si la empresa ha producido el activo, los costes que la empresa deberá imputar serán los costes directos en los que haya incurrido para producirlo (materiales, salarios, tasas y honorarios para el registro). Otra posibilidad en este caso es valorar estimando los costes de reposición: ¿cuánto costaría reponer el activo por otro de las mismas características?

Sin embargo, más allá de este uso contable, su utilidad es cuestionable por varias razones. En primer lugar, refleja la versión contable del pasado del activo intangible, pero nada nos dice sobre las expectativas futuras que sobre el activo pueda tener un tercero, es decir, cuánto pagaría un tercero por comprar o licenciar el activo. Por otra parte, no tiene en cuenta el hecho de que los activos intangibles son, en general, únicos e insustituibles. Así, por ejemplo, no tiene sentido "reponer" una patente porque ya no sería nueva y por tanto no podría crearse de nuevo. Por último, aunque dos marcas hayan costado lo mismo (simplificando, las tasas de registro), sería muy arriesgado concluir que valen los mismo.

valor = coste (¿cuánto ha costado conseguirlo?)

(+) facilidad de cálculo (precio; tasas, honorarios de API, costes de I+D imputados)

(-) no informa sobre cuánto nos pagaría un 3º por venderlo o licenciarlo

Método de valoración económica de una marca basado en el mercado.

El valor se estima a partir del precio pagado en una transacción sobre un activo similar entre partes no vinculadas. El método encuentra su utilidad principal en el ámbito fiscal, para la determinación del valor normal de mercado en operaciones intra-grupo, en el contexto del incentivo fiscal "patent box".

La posible aplicación del método depende de la posibilidad de identificar activos similares que hayan sido objeto de una transacción y obtener información sobre el importe de la transacción. Para ello se pueden consultar cuentas anuales, decisiones judiciales y bases de datos especializadas como, por ejemplo, la de LES España-Portugal Enlace externo. Se abrirá en nueva ventana. En cualquier caso, cuanto más "único" sea el activo intangible a valorar, menos recomendable es la valoración por este método, ya que el activo similar más cercano será, en realidad, muy distinto.

valor ≈ transacciones similares previas entre partes no vinculadas

(+) relevante en las operaciones vinculadas (intragrupo)

(-) no es inmediato, hay que:

identificar activos similares que hayan sido objeto de una transacción

obtener información sobre el importe de la transacción.

Método de valoración económica de una marca basado en el descuento de flujos de caja.

El valor coincidiría con los flujos de caja que se prevé obtener en el futuro por el uso comercial del activo intangible, descontados a una tasa apropiada.

En general, se tratará de los flujos de caja (cobros y pagos, entradas y salidas de dinero) resultantes de la explotación del activo. El uso de este método está bastante extendido y es normalmente aceptado, sobre todo, en el contexto de una posible inversión de una ronda de financiación.

En descuento de flujos de caja puede que no tenga mucho sentido calcular el valor residual de un derecho que tenga una vida útil limitada (por ejemplo, un modelo de utilidad que caduca a los 10 años)

En una valoración para licencia es habitual usar la regla del 25% del beneficio: el licenciante (propietario del derecho) se queda con el 25% del beneficio del licenciatario (o en su defecto del 5% del volumen de ventas). Usar estos porcentajes como referencia es útil, pero no pueden ser válidos para todo tipo de activos y situaciones.

En el método ​relief-from-royalty no se descuentan propiamente flujos de caja, sino los hipotéticos ahorros que la empresa obtiene por ser propietaria del activo y no tener que licenciarlo. Se emplea habitualmente en la valoración de marcas. Normalmente los ahorros se estiman como un porcentaje, correspondiente al hipotético royalty, sobre los cobros asociados específicamente con el intangible valorado.

Valor = Valor Actual Neto de los flujos de caja que se prevé obtener en el futuro por el uso comercial del AI.​

Puede tratarse de flujos de caja resultante de un ingreso (¿cuánto podríamos obtener licenciando el AI?) o de un ahorro (¿cuánto tendríamos que pagar por usarlo?)

(+) Uso extendido y aceptado

(-) Incertidumbre sobre la estimación de los flujos de caja y la tasa de descuento apropiada al riesgo.

Método de valoración económica de una marca denominado "con/sin".

El valor sería la diferencia entre el valor de la empresa con el activo y sin el activo. En el caso de una marca, sería la diferencia entre el valor de la empresa con marca y el de otra empresa análoga que vendiera productos sin marca (genéricos o marcas blancas). Esta diferencia vendría determinada por:

el valor del sobreprecio que pagan los clientes por la marca, sumado a

el valor del volumen de ventas extra debido a la marca, restado a

los gastos diferenciales debidos a la marca

Valor = Valor Empresa "con"- Valor Empresa "sin"

(+) Conceptualmente correcto

(-) Difícil definir con fiabilidad los sobreprecios, volumen de ventas y gastos diferenciales.

E) Método​ basado en opciones. Asimila la valoración de un activo intangible con la valoración de una opción de compra (call option). Aunque la norma UNE 16008 de transferencia de tecnología afirma que es el más fiable, en realidad es muy poco utilizado por su complejidad. En principio, permite modelar la incertidumbre y la flexibilidad en la toma de decisiones empresariales. De momento, se podría decir que "todo el mundo habla de ello, pero nadie lo practica" (Miguel Mulet)

Valor = Valor de la opción (fórmula de Black-Scholes)

(+) Sofisticación; flexibilidad

(-) Complejidad; poco intuitivo

Métodos de valoración económica de una marca cualitativos (evaluación) ​

Dentro de este grupo irían todos los métodos que se basan en el análisis de indicadores que idealmente cubran todos los aspectos relacionados con el valor del activo: legales, tecnológicos, de mercado, etc.

Normalmente, el método se implementa a través de un formulario en el que hay que valorar el activo en una escala (por ejemplo, del 1 al 10) en relación con los indicadores relevantes. El resultado será normalmente un perfil del activo, destacando sus aspectos fuertes y débiles en función de la evaluación efectuada.

Este tipo de métodos son empleados, sobre todo, para apoyar el proceso de toma de decisiones internos en la empresa sobre el activo intangible (por ejemplo, ¿tiene sentido renovar esta marca?, ¿internacionalizamos esta patente?)

Valoración económica de una patente

Existen diferentes empresas que se dedican a valorar económicamente los valores intangibles en general y en especifico las marcas. Cada empresa de valoración económica de marcas tiene su método. Consecuentemente ante la multitud de métodos de valoración la pregunta es; qué método es el mejor?

Para contestar a dicha pregunta, Ignasi Espiell realizó su proyecto final de carrera. En dicho documento estudia los diferentes métodos de valoración existentes, realiza una valoración crítica de cada uno de ellos citando sus puntos fuertes y sus puntos débiles, identifica los factores a tener en cuenta a la hora de valorar económicamente una marca, descarta aquellos irrelevantes y finalmente propone una fórmula matemática para la valoración definitiva de los signos distintivos.

El documento "Método de valoración económica de las marcas" lo encontráis a continuación.

Valoración Económica de las Marca - Ignasi Espiell

fuente: http://www.cevipyme.es/herramientas/aspectoseconomicos/Paginas/metodosvaloracion.aspx